新茶饮2023：去下沉市场，感受上升热浪_世界观热点

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逝去的2022年，烟火气十足的蜜雪冰城如期上市，新茶饮第一股“奈雪的茶”收购乐乐茶，跑不出长沙的“茶颜悦色”开始了跑马圈地，一向孤傲的喜茶也正式对外放开加盟....新茶饮赛道或许不再火热，但却并未降温，上市敲钟，资本并购，加盟下沉，新茶饮的故事依然很精彩。 不可否认，历经三年大环境因素影响，时下的新茶饮市场处于一个“增量有限、存量博弈”综合态势下，没有了狂热资本的蒙眼输出，新茶饮品牌挣钱越来越难耐，下调产品价格、开放加盟业务，资本并购扩张，成为各大茶饮品牌提升自身竞争力，在困境活下去的救命药方。 尤其是坚持直营模式十年后正式放开加盟的喜茶，更是透露了一个明确信号，那就是活得好比坚守原则更重要，而这也将有望成为中国新茶饮2023年的标志性特点，那就是去下沉市场，感受上升热浪。 下沉市场的模式是一个好选择吗？答案或许是的。从茶饮赛道的下沉之王“蜜雪冰城”来看，其多达2万多的门店数量位居整个茶饮行业的第一。不仅如此，加盟模式下的财务数字也是羡煞旁人，2019年、2020年、2021年的三年净利率分别达到了17.1%、13.5%、18.45%，正如外界所言，蜜雪冰城不依靠奶茶产品挣钱，而是依靠加盟模式盈利，尤其是在2022年，蜜雪冰城更是体现了在面对不确定性下的巨大韧性。 同样，下沉模式在咖啡赛道也被进行了验证，它就是瑞幸咖啡。2021年，瑞幸咖啡正式对外宣布开启“新零售合作伙伴”计划，面向三、四线城市开放加盟，大规模进击下沉市场。历经两年时间的市场下沉，瑞幸整体营收上演强势归来，去年三季度总净收入达到38.946亿元人民币，同比增长65.7%。在门店数量上，三季度瑞幸净新开门店651家，门店总数达到7846家，其中自营门店5373家，而整个三季度，瑞幸的净收入、门店数量均达到新高，营业利润首次突破双位数，而这些数字上的改变与其下沉市场的高增长可谓是脱不开干系。 打不过就加入，面对着下沉市场真金白银的使命召唤，中国咖啡市场教育者的“星巴克”也放下了身段，在中国市场开启了一项史无前例的下沉拓店计划，计划在三年内，在中国增开3000家门店，使门店数量达到9000家，而这次店铺的扩张主要聚焦于下沉市场，诸如“广东清远、江西新余、威海九龙”等这些较为陌生的城市，未来甚至还包括3000个县城市场，在面对着中国咖啡一二线市场的内卷与新茶饮的双重冲击下，星巴克无比清楚一个现实，那就是下沉市场才是咖啡赛道内卷之路的终极“角斗场”。 下沉市场确是一个掘金场，总人口规模近10亿，潜力无限又令人浮想联翩，但下沉看似简单，实则也是压力重重。首先是水土不服，相比一二线城市的开放环境而言，下沉市场有着特定的风格，如地方保护主义、熟人关系社会等特性，如果单纯粗暴的依靠加盟下沉策略，不配套完整的战略体系与运营机制，不对市场完成清晰的洞察，那下沉市场也可能让这些大品牌适得其反。 其次是对于很多一二线崛起的品牌而言，它们习惯了以品牌、品质的方式来树立品牌溢价，但对于下沉市场而言，品质之外的产品性价比才是制胜王道，如果通过标准化供应链压缩成本，挤出利润空间，蜜雪冰城与瑞幸交出了自己的答卷，而喜茶、星巴克的实战成绩还有待时间验证。 以喜茶为例，虽然在2022年进行了产品的相关调价，但如果对比一点点、茶颜悦色的话，喜茶的平均客单价，只不过是从高溢价回归到合理溢价，仍属于较高的客单价。而未来在下沉茶饮市场，喜小茶将面对包括“古茗、沪上阿姨、书亦烧仙草和茶百道”等众多实力级选手，其产品价格带也将进入一场10元-20元的茶饮红海鏖战。与此同时，喜茶还会面临蜜雪冰城这种性价比杀手的狙杀，毕竟二到四线城市是蜜雪冰城的核心盘，蜜雪冰城要向上，喜茶要向下，这将是一场产品与消费者的双向争夺战。 此外，对于下沉市场的扩张主要是依靠加盟，这其中涉及到加盟成本、营收前景等众多因素，而在加盟者资源注定稀缺的2023年，喜茶依靠什么来吸引加盟商，毕竟在目前的大环境下，投资者意愿较为保守，在没有较大吸引力与收益保障的情况下，如何最大化撬动加盟资源，将是喜茶要面对的一大挑战。虽然喜茶拥有品牌上的绝对优势，但这也是一把双刃剑，一旦彻底放开加盟，品控、食安等一系列问题如果失控，实际也是对喜茶品牌效应的损耗。 不上就下，面对不确定性风险的最佳方式就是全力拥抱，打破以往的束缚，以更为接地气、烟火气的方式继续发展成为了新茶饮品牌的破局之道。在这个“沉”者为王的时代，新茶饮行业将进入一个「规模化、工业化、体系化」的大鱼吃小鱼时代，笔者也相信，“蜜雪神话”、“瑞幸速度”的消费新故事有望在2023年再次上演。

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